倘若对每一名销售人员分析其扮演不同角色所需要的行为，就能得出成果角色所需要的核心能力。这些对分析潜在的销售人员能否胜任某项销售工作十分有用，或者可以用来确定从事某个销售角色和取得良好销售成绩需要具备哪些知识和能力。销售人员如果缺乏必要的能力和角色的灵活性，他们很可能会是一名失败的销售人员，因为他们无法适应新时代下的客户行为。

《协同销售》里提到的三种销售角色之所以能够适应客户的行为，是因为这些角色的行为是从分析客户购买过程中推演而来。在实际应用中，三种销售角色的应用通常是重叠的，如图。每一种角色都可以在需要的时候在任何销售阶段中使用。

微营销人员是销售人员早期介入客户购买阶段时所需要的角色，向潜在的客户提供有用的建议和创新的想法。这些客户此时正处于潜在的购买阶段，销售人员的目标是激发他们的兴趣，或者帮助他们形成有倾向性的购买构想。但是，微营销人员这一角色在整个销售过程中不会结束。销售人员需要持续地激发客户的兴趣和需求，以及在客户没有购买计划的时候通过销售人员自身的影响创造新的机会。

愿景构建专家这一角色通常在购买阶段的中期扮演。愿景构建专家通过创造、拓展和重建预期的方法，让解决方案变得更有吸引力，从而帮助客户作出购买的决定。愿景构建专家的重要能力体现在能够很好地和客户合作协同，理解他们所处的情境，并且能够向客户提供对他们目前所面临问题的有价值的见解和观点。

价值驱动专家这一角色贯穿在客户整个购买过程。价值驱动专家从来就不会停止思考价值这件事情。这一角色从字面上就可以看出他们一直在对客户的解决方案的价值进行引导直到结束。价值驱动专家能够向客户提供具有说服力的理由，促使客户作出购买的决定。他们通过对价值的强调来减轻客户对采购风险的担忧。能够熟练掌握这三种角色的基本能力被称为“情境应变能力”。

情境应变能力

买卖双方之间的对话模式也正在发生改变。正如我们在前一章所讲，客户行为的根本性改变导致了这一变化。销售过程中的对话不能只局限在销售人员的产品和服务上，而是应该将注意力集中在客户所获得的价值上。新时代的客户更希望与能够理解他们商业模式、状况、挑战和机遇的销售人员对话和合作。他们不愿意浪费时间，更希望和理解他们的专家进行交易。

买家不愿意花时间在具有攻击性或者过于热情的销售人员身上，通常客户认为这些销售人员只想着怎么把东西卖出去。总的来说，买家的购买过程在根本上是与销售人员无关的。客户希望销售人员能够以咨询人员或顾问的身份与他们合作协同向他们提供专业的意见。这就要求销售人员必须具备一种称为“情境应变能力”的基本销售技能。这种技能是销售人员将其知识、技能和态度综合起来的一种独特技能，可以使销售人员更轻松地应对当今的客户。

具有讽刺的是，许多销售管理人员在招聘销售人员的时候，他们所希望和寻找的往往是和许多客户对销售人员的期望背道而驰。销售经理希望寻找过去具有成功经验和优秀销售技巧的销售人员；而客户却恰恰相反，他希望销售人员了解自己的业务，并且愿意帮助自己解决问题和达到目标。但是，这并不是说这两种完全不同的期望是相互排斥的。如果具有很好的情景应变能力，销售人员是完全能够做到这两种要求的，他们既可以帮助客户解决问题，同时又能完成销售任务和盈利目标。

那么，为什么企业不调整他们的招聘策略来选择客户所期望的销售人员呢？答案非常简单：企业的短视行为导致的。企业的生存依赖于每个月和每个季度的表现，他们需要的只是一个坚定自信而又充满狼性的销售人员的。但实际上，这是一种十分过时的想法。

成功的销售业绩和坚定自信的性格在过去确实是一个成功的销售人员的特质，但是，这并不能确保同样的方法在未来仍然能取得成功。在新兴行业，或者是销售新产品和新服务，又或者是按照新的商业模式进行销售等场景下表现得更为明显。比如说，在本书开篇提到的乔恩的故事就是一个很好的例子。他过去在销售上取得的成功很大一部分取决于市场对产品的需求十分大，因此成功销售的几率也比今天高很多。高需求量的市场就好像涨潮，浪潮能把所有的船只浮起，但并不意味着舵手的能力有多高。